Tema 5: Cómo traducir las experiencias del cliente en términos económicos. Copy

El mundo de los negocios está lleno de desafíos. Uno de ellos es cómo convertir las experiencias de los clientes en términos económicos. Es un viaje complicado pero lleno de recompensas. ¿Te gustaría saber más? ¡Sigamos adelante!

Comprender la Experiencia del Cliente

La experiencia del cliente, también conocida como CX, es la percepción general que tienen los clientes de su interacción con una empresa o marca. Incluye todo: la calidad del producto, la atención al cliente, el precio y mucho más. Pero, ¿cómo convertir esto en términos económicos? ¡Eso es lo que vamos a explorar!

¿Por qué es importante traducir la Experiencia del Cliente en términos económicos?

Antes de zambullirnos en el cómo, permíteme explicarte por qué esto es tan importante. Cuando puedes cuantificar la experiencia del cliente en términos económicos, estás en una mejor posición para tomar decisiones empresariales informadas. Puedes entender qué áreas necesitan mejoras y qué aspectos de tu negocio están impulsando los resultados financieros.

El Proceso de Traducción: Un Paso a Paso

Entonces, ¿cómo traducir las experiencias del cliente en términos económicos? Aquí te dejo una guía paso a paso:

1. Identificación y Clasificación de las Experiencias del Cliente

Primero, identifica y clasifica las diferentes experiencias que los clientes tienen con tu producto o servicio. Pueden ser positivas, neutrales o negativas. Clasifícalas según su impacto en la satisfacción del cliente.

2. Cuantificación del Impacto de las Experiencias del Cliente

El siguiente paso es asignar un valor monetario a cada tipo de experiencia. Esto puede hacerse a través de encuestas y análisis de patrones de compra. Por ejemplo, si descubres que un cliente insatisfecho es probable que deje de comprar tus productos, puedes estimar el costo de esa pérdida de negocio.

3. Identificación de Costos Asociados a las Experiencias del Cliente

Este paso requiere un poco de análisis de costos. Tendrás que calcular el costo de proporcionar cada tipo de experiencia, incluyendo los costos de producción, personal y marketing.

4. Implementación de Mejoras basadas en el Análisis

Una vez que has asignado valores económicos a las experiencias y has calculado los costos, puedes comenzar a implementar mejoras. Por ejemplo, si descubres que la atención al cliente de alta calidad tiene un alto retorno de la inversión, puedes optar por invertir más en esa área.

5. Medición y Evaluación del Impacto de las Mejoras

Finalmente, tendrás que medir el impacto de tus mejoras. Puedes hacer esto rastreando las ventas, la retención de clientes y los niveles de satisfacción del cliente.

Las Cinco P’s

Estudio tras estudio ha demostrado que los clientes leales son más rentables que otros clientes. Los Clientes leales:

• Gastan más.
• Tienen menor deserción.
• Generan mayor recomendación de la empresa a otras personas.
• Son más propensos a comprar productos y servicios adicionales

Además, muchas de las causas de insatisfacción también aumentan los costos de la empresa. Por ejemplo:

• Clientes insatisfechos llaman más de una vez para resolver un problema y estas llamadas cuestan dinero extra a la empresa.
• Clientes que se enojan cuando reciben bienes defectuosos. Para solucionar el problema las empresas necesitan procesar las devoluciones y distribuir nuevamente el producto, con los extra-costos asociados.
• A los Clientes no les gusta esperar para solucionar sus problemas y los tiempos de ciclo largos aumentan los costos.

Dada esta relación natural entre la lealtad y el rendimiento financiero, la traducción del lenguaje de la experiencia del cliente al lenguaje de las finanzas es muy factible. 

Existen diversos enfoques que podemos emplear para llevar adelante este ejercicio de traducción:

• Emplear las cinco “P” de los ingresos.
• Analizar unidades de costo centradas en el cliente.

Conductores del ingreso

Cuando se ve desde un punto de vista centrado en el cliente, los ingresos a la cuenta de resultados son relativamente fáciles de ver, poniendo en foco en comprender:

• El número de clientes que compran nuestros productos o servicios, valor determinado por:
• Los clientes que tenemos al comienzo de un periodo
• Los nuevos clientes que se adquieren
• Los clientes que se pierden durante el mismo periodo.
• La cantidad de dinero que gastan en nuestros productos o servicios, regido por tres factores:
• El total del presupuesto que los clientes gastan en un tipo de producto o servicio.
• La porción del presupuesto que los clientes gastan en nuestros productos o servicios. 
• El precio que los clientes están dispuestos a pagar por nuestros productos o servicios.

A partir de estos factores es factible impulsar un modelo que nos permita calcular con facilidad el impacto de nuestras iniciativas sobre cada uno de estos factores. Ese modelo lo llamamos las 5 P’s.

Cada uno de estos factores se ve influenciada por la experiencia y es capturada alguna de las Cinco P:

Preferencia (de la compañía o de producto)

Captura el número de nuevos clientes que compran sus productos o servicios en un año determinado y nos escogen por la promesa de buenas experiencias. Para evitar la doble contabilidad, la preferencia excluye nuevos clientes que son referidos por los clientes existentes. Es un valor que se refleja en el crecimiento orgánico de clientes, condicionado por:

• Número de nuevos clientes que nos escogen por la promesa de experiencia.
• Valor de cliente en su ciclo de vida completo

Promoción (de la compañía o de producto)

Captura el número de nuevos clientes que compran nuestros productos o servicios basados en las referencias de clientes existentes. Los clientes referidos a menudo se comportan de manera diferente que otros nuevos clientes y, por lo tanto, el valor debe ser cuantificada por separado. Entre los factores a considerar necesitamos conocer:

• Número de recomendaciones.
• Valor de un cliente recomendado.
• Ahorro comercial generado por la recomendación.

Permanencia (de la relación completa)

Cuantifica cuánto tiempo los clientes continúan comprando sus productos y servicios como consecuencia de las experiencias vividas. Cuanto más se quedan los clientes con un proveedor la relación se hace más profunda, más fuerte y significativa. Estas relaciones rendirán negocios más rentables y referencias. Emplea como factores claves:

• Número de clientes involucrados. 
• Valor de la relación con el cliente. 
• Datos de pérdida de clientes

Porción (del total del presupuesto al cliente)

Porción combina dos factores que impulsan la cantidad que un cliente gasta en tus productos o servicios: su presupuesto total para una categoría de gasto y la parte de ese presupuesto que el cliente elige comprarle a tu empresa. Los clientes leales de una compañía tienden a gastar un porcentaje mayor de su presupuesto con dicha empresa. Se necesitan como datos claves:

• Clientes actuales
• Valor del presupuesto anual
• % de presupuesto destinado a la compañía

Precio Premium:

El Precio Premium cuantifica la disposición de los clientes a pagar un mayor precio por tus productos y servicios que a tus competidores. Los clientes leales tienden a ser menos sensibles a los precios que otros clientes porque se centran más en el valor que reciben que en el precio que pagan.

• Clientes actuales
• Valor de cliente en su ciclo de vida completo
• Valor del ciclo de vida adquiriendo productos Premium

Cada una de los Cinco P es impulsada por el comportamiento real del cliente no por las intenciones de él. 

• Los nuevos clientes compran sus productos o no.
• Los clientes continúan su relación o se van.
• Los clientes compran tus productos y servicios o los de tus competidores. 
• Los clientes pagan un precio superior o buscan descuentos o un proveedor de bajo costo.

Cálculo de la Oportunidad de Ingresos de la Experiencia del Cliente

Por lo que acabamos de ver podemos decir que los cambios en los ingresos de una empresa, por lo tanto, se basan en las 5 P’s. Al evaluar el impacto en los ingresos de una iniciativa de Customer Experience, los profesionales de la experiencia del cliente debemos trabajar en equipo con nuestros socios del área de finanzas para cuantificar el impacto que la iniciativa tendrá sobre las 5 P’s. Si bien una iniciativa puede impactar en todas las dimensiones lo recomendable es centrarnos en una o dos de las P’s, aquellas que juzguemos de mayor impacto. 

Ahora vamos a ver cómo se calcula cada uno de los Cinco P.

Crecimiento versus Riesgo

En el cálculo del Cinco P’s, es muy importante tener en cuenta si la inversión en cuestión es para “Salvar” al negocio actual que está en riesgo debido a que la experiencia de los clientes está muy por debajo del Mercado (Riesgo) o si la inversión está diseñado para captar nuevos negocios, ofreciendo una nueva y diferenciada experiencia (Crecimiento). La distinción entre los dos es muy importante. 

En toda organización, siempre hay algo del negocio existente que está en riesgo de perderse, ya que sus clientes actuales no están satisfechos. El riesgo es que estos clientes estarán molestos y gastarán menos, nos criticarán frente a otros clientes o potenciales clientes, o una combinación de todo.

Negocios en Riesgo:

Es la porción de los Cinco P’s que calcula la parte del negocio que es muy probable que se pierda a menos que la organización invierta para mejorar la experiencia de sus clientes existentes.

El estudio del Riesgo será de gran interés para aquellos ejecutivos que son responsables de la retención de clientes. Al calcular y explicar la oportunidad financiera al reducir la rotación y las pérdidas de ventas asociadas, los profesionales de Customer Experience podemos asociarnos con los responsables de retención de clientes para generar apoyo a sus iniciativas.

Negocios en Crecimiento:

En contraste con lo anterior, los negocios en crecimiento miden la oportunidad de captar nuevos negocios mediante la transformación de la experiencia del cliente de una organización. Esto incluye el aumento del número de nuevos clientes, de las referencias y de lograr que los clientes existentes gasten una mayor parte de su presupuesto con nosotros.

Este proceso será de mayor interés para los responsables de la adquisición de clientes, ya que cuantificará la oportunidad de aumentar las ventas a través de las iniciativas de Customer Experience.

Demostrando este camino de mejora en las referencias y recomendaciones ello nos facilitará alianzas con los ejecutivos de Ventas, Marketing y Desarrollo de negocios.

Unidades de costos centradas en el cliente.

Un estudio reciente sobre la gestión de la experiencia del cliente de Forrester reveló que la mayoría de los ejecutivos de las empresas siguen careciendo de una comprensión básica del costo real de su experiencia del cliente actual. 

Por ejemplo, de los 379 ejecutivos encuestados, casi el 85% no conocía ni el costo de adquirir un nuevo cliente ni el costo de un reclamo del cliente. Este desconocimiento de los costos de una empresa desde la perspectiva del cliente es desconcertante, pero nada sorprendente cuando uno se da cuenta que la mayoría de las empresas calculan los costos por unidad funcional en lugar de calcularlo a un nivel de cliente.

Tomemos un ejemplo del costo por llamada que muchos Contact Center utilizan para gestionar su estructura de costos. El costo por llamada trata cada llamada individual como un hecho aislado y los factores que impactan en este costo son el tiempo que tarda un agente para gestionar la llamada y el costo por minuto de manejar dicha llamada.

En consecuencia, para reducir al mínimo el costo por llamada, las empresas suelen:

1. Presionar a los agentes a reducir el TMO, (menos tiempo en el teléfono).
2. Pagarles menos.

Esto pareciera tener sentido cuando uno gestiona una unidad de costo basado en una llamada individual. El reto es que esto no captura el verdadero costo del servicio al cliente. 

Un cliente que llama por teléfono a un Centro de Contactos y es atendido por un agente de baja remuneración (y probablemente menos calificado) a menudo llama una segunda vez para resolver el problema que no se resolvió la primera vez. 

Además, el costo por llamada no tiene en cuenta el motivo inicial de la llamada, que a menudo se encuentra fuera del Contact Center. Reducir el costo por llamada no elimina la llamada que viene como consecuencia de que la página web corporativa carece de funcionalidades claves o que resultan de una oferta confusa etc. 

Como tal, una empresa puede tener un centro de contacto que se encarga de las llamadas individuales de manera muy eficiente, pero desperdicia una cantidad increíble de dinero recibiendo llamadas que podrían evitarse a través de una mejor experiencia del cliente.

Siguiendo con este ejemplo, la empresa en cuestión puede comprender los beneficios de costo de una mejor experiencia de cliente sólo si cambia el punto de vista de cómo mirar y gestionar sus costos, pasando de gestionar los costos por unidad funcional, es decir costo por llamada, a la unidad de costo “Customer-Centric”, es decir, en este caso en particular, costo por consulta integral de un cliente. Para este costo se debe tener en cuenta todos los aspectos de la interacción con el cliente, tales como: el costo de interacción de autoservicio a través de la web o de respuesta de voz interactiva (IVR) y el coste de cada llamada realizada por el cliente para resolver la consulta.

Las unidades principales de costos desde la perspectiva de un cliente son:

Costo por generación de “Lead”.

Estos son los costos gastados por una organización en comercialización con el fin de generar nuevas oportunidades de ventas. Los costos totales de Marketing, dividido por el número de clientes potenciales generados por campaña es el costo real por Lead.

Costo de un nuevo cliente.

Cuando se construye el costo de ventas, las organizaciones deben incorporar todos los costos relacionados con las ventas no sólo el costo de la organización de ventas. 

Por ejemplo, si una empresa está negociando un contrato y para cerrar el acuerdo necesita que su CEO tome un vuelo para cerrar este acuerdo con uno de los principales clientes, este costo debe estar registrado como costo de ventas, incluyendo una parte del salario del director general.

Costo de servicio de consulta.

Como se observa en el ejemplo anterior, el costo del servicio se debe basar en la solución integral del problema de un cliente no en una llamada individual o correo electrónico. Las empresas tienen que estimar o rastrear el costo para el servicio en todos los canales de los clientes. El costo de la consulta de servicio incluye no sólo el costo de manejar la llamada o responder a la carta o correo electrónico, sino también el costo de todas las operaciones de back-office requeridas para resolver el problema y todos los gastos generales asociados con la investigación de servicios tales como los sistemas, recursos humanos, la capacitación de los empleados, etc.

Costo por gestión de reclamos.

Este es un subconjunto de los costos del servicio de consultas. El costo por una queja se calcula el costo como el costo del servicio de consultas, solamente que en este caso son el resultado de una experiencia del cliente insatisfactorio. 

A diferencia de una consulta de un servicio normal, como la colocación de una orden de compra o pagar una factura, un reclamo es una gestión que se puede prevenir en su totalidad a través de una mejor experiencia del cliente. 

Invertir en el correcto cumplimiento de un pedido o en el proceso de una promoción evita por completo el costo de resolver un reclamo de un cliente que no recibió su orden o promoción adecuada.

Costo de la retención de clientes.

Este costo de retención debe incluir todos los costos incurridos para mantener un cliente existente.

Cuando pensamos acerca de esta unidad de costo centrada en el cliente, encontramos que ayudan considerablemente a determinar el impacto financiero de la experiencia e cliente. Se ha encontrado que las compañías que invierten en experiencia de cliente reducen sus costos, ya que los clientes leales:

• Tienden a recomendarnos con mucha mayor frecuencia, lo que reduce los costos asociados con la generación de prospectos y comercialización.
• Tienden a contactarnos menos veces, lo que reduce el costo de servicios.
• Son menos propensos a quejarse, lo que reduce el costo total de la resolución de reclamos.
• Son mucho menos propensos a abandonarnos (menor deserción), lo que reduce el costo de retención.

Las empresas tienen una opción en cuanto a sus inversiones. Pueden invertir en la mejora de su experiencia del cliente, o pueden aumentar los costos de generación de leads, ventas, servicio, resolución de quejas y retención.

Las inversiones deben hacerse de cualquier manera. La comprensión de la relación entre la experiencia del cliente y los gastos de funcionamiento de la empresa ayudará a las empresas a darse cuenta de que la lealtad de los clientes es la inversión más rentable.

Preguntas Frecuentes

Ahora, hablemos de algunas de las preguntas más frecuentes sobre cómo traducir las experiencias del cliente en términos económicos.

¿Es realmente importante traducir las experiencias del cliente en términos económicos?

¡Absolutamente! Al comprender el valor económico de las experiencias del cliente, puedes tomar decisiones más informadas sobre dónde invertir tus recursos.

¿Cómo se cuantifica el impacto de las experiencias del cliente?

La cuantificación puede lograrse a través de encuestas de satisfacción del cliente y análisis de patrones de compra. También puedes asignar un valor monetario a la pérdida de un cliente debido a una mala experiencia.

¿Cómo se implementan las mejoras basadas en el análisis de las experiencias del cliente?

Las mejoras se pueden implementar en una variedad de formas, dependiendo de los resultados del análisis. Esto puede incluir mejoras en la calidad del producto, la atención al cliente o las estrategias de marketing.

Conclusión

Convertir las experiencias del cliente en términos económicos no es un proceso sencillo, pero es una herramienta poderosa para tomar decisiones informadas en tu negocio. Te permite identificar las áreas de mayor valor para tus clientes y, por lo tanto, para tu empresa. Recuerda, al final del día, los clientes felices son la clave para un negocio exitoso. ¡Buena suerte en tu viaje para entender y mejorar la experiencia del cliente en términos económicos!